Competição online de arte arrecada milhões, mas expõe os limites do voto popular

Para muitos artistas sem representação de galeria, uma competição online pode parecer uma rara porta de entrada: prêmio em dinheiro, visibilidade internacional e a promessa de uma exposição. Foi esse o apelo de The People’s Artist, campanha apresentada pelo ator Johnny Depp e organizada pela empresa norte-americana Colossal. Ao final de dois meses, a iniciativa havia arrecadado mais de US$ 6,8 milhões para a organização The Art of Elysium. O sucesso financeiro, porém, veio acompanhado de uma pergunta incômoda: quando uma disputa de arte depende da capacidade de mobilizar votos — e comprar parte deles — o que exatamente está sendo avaliado?

O caso, investigado pelo The Art Newspaper, reúne algumas das tensões mais presentes no ambiente cultural digital: a promessa de democratização, a transformação da visibilidade em produto e a dificuldade de entender quanto do dinheiro arrecadado chega efetivamente às organizações beneficiadas.

Uma competição baseada em engajamento

A mecânica de The People’s Artist segue o modelo de outras campanhas administradas pela Colossal. Os participantes publicam imagens e vídeos de seus trabalhos e mobilizam apoiadores em várias rodadas. Cada pessoa pode registrar um voto gratuito por dia, mas votos adicionais podem ser comprados por US$ 1. Ao fim de cada etapa, a contagem é zerada e o grupo de concorrentes é reduzido até chegar aos finalistas.

Não há, nesse formato, uma comissão de especialistas responsável por comparar pesquisa, linguagem, trajetória ou consistência das obras. A escolha depende da votação pública e da capacidade de cada participante de manter uma campanha ativa nas redes sociais. Para a CEO da Colossal, Mary Hagen, essa ausência de um júri é justamente um dos atrativos do modelo. Em declaração publicada nos canais da competição, ela defendeu que o sistema evita que um painel “subjetivamente” determine qual trabalho seria melhor.

A proposta pode ampliar o acesso de artistas que normalmente ficam fora dos circuitos institucionais. Também desloca para os próprios concorrentes uma parcela significativa do trabalho de divulgação: produzir conteúdo semanal, pedir apoio, administrar comunidades e, em alguns casos, estimular doações para permanecer no topo. A habilidade de comunicação passa a ter peso direto sobre o resultado.

Quanto chega à caridade?

A Colossal foi fundada em 2022 como uma empresa registrada nos Estados Unidos como captadora profissional de recursos. Em vez de encaminhar diretamente os valores às grandes organizações anunciadas nas campanhas, a empresa trabalha com entidades menores que recebem o dinheiro e depois repassam doações ou subvenções.

Segundo dados de declarações fiscais reunidos pelo The Art Newspaper, a DTCare, uma dessas organizações intermediárias, recebeu mais de US$ 18 milhões em 2022, primeiro ano em que administrou recursos das competições da Colossal. Cerca de US$ 11 milhões foram destinados a instituições beneficiárias, enquanto mais de US$ 5 milhões foram pagos à Colossal.

Em 2023, a DTCare movimentou mais de US$ 48 milhões, distribuiu acima de US$ 27 milhões e pagou quase US$ 13 milhões à empresa. Em 2024, os valores ultrapassaram US$ 129 milhões em receitas; mais de US$ 67 milhões chegaram às organizações beneficiadas e quase US$ 46 milhões foram destinados à Colossal. De acordo com a Procuradoria-Geral da Califórnia, em 2025 a entidade teria movimentado mais de US$ 201 milhões em 17 competições, repassando US$ 107 milhões para instituições de caridade.

Os percentuais destinados às organizações sem fins lucrativos ficaram, nesses anos, entre aproximadamente 52% e 60% da receita administrada pela DTCare. O número é próximo da média indicada no relatório Pennies for Charity, do procurador-geral de Nova York, que apontou que 54% dos recursos obtidos por captadores profissionais chegaram às instituições em 2025, sem considerar fundos orientados por doadores.

Isso não torna os dados automaticamente irregulares, mas ajuda a dimensionar a operação. Uma campanha divulgada como iniciativa beneficente envolve custos, intermediários e remuneração empresarial. Para doadores e participantes, saber quanto será destinado à causa e quanto ficará com a plataforma deveria ser parte central da decisão — não uma informação escondida nas regras.

O impacto para artistas independentes

Para a The Art of Elysium, organização de Los Angeles que oferece experiências de arte e design a pessoas em situação de vulnerabilidade, o resultado pode ser decisivo. Os mais de US$ 6,8 milhões arrecadados em The People’s Artist representam, segundo o jornal, uma receita superior à obtida pela entidade em qualquer ano da última década. A fundadora Jennifer Howell afirmou que a parceria poderia eliminar o déficit acumulado desde a pandemia de 2020.

O vencedor da competição foi Gregory Bedford, artista multimídia que também administra uma oficina de funilaria e possui experiência em teatro e cinema. Como parte da premiação, seu trabalho deve ser apresentado no espaço Salon, da The Art of Elysium, em Los Angeles. A campanha também prometia presença na revista Artforum. Os editores da publicação esclareceram, contudo, que essa participação será um anúncio pago, sem envolvimento da equipe editorial. A artista Helen Curran, uma das finalistas, também publicou que seria levada a Los Angeles e apresentada na revista.

Essa distinção entre publicidade e cobertura jornalística é especialmente importante em um mercado no qual visibilidade costuma ser confundida com validação crítica. Para quem está começando, aparecer em uma publicação reconhecida pode parecer uma chancela editorial; na prática, um anúncio comprado pertence a outra categoria e precisa ser identificado como tal.

A controvérsia cresceu quando artistas passaram a questionar publicamente o funcionamento da campanha e alguns desistiram. A Colossal publicou vídeos afirmando que suas iniciativas não seriam fraude, concurso ou rifa — formulações que ampliaram a confusão em torno da natureza do modelo. A empresa também enviou uma carta de cessação e desistência a pelo menos uma participante que criticou sua operação, segundo o The Art Newspaper. Em resposta às críticas, um porta-voz declarou que os participantes deveriam ter lido as regras antes de competir.

O histórico da empresa também alimenta o debate. Antes da criação da Colossal, o mesmo modelo havia sido utilizado em disputas como “Favorite Chef”, “America’s Favorite Pet”, “The Greatest Baker” e “Mr & Ms Health & Fitness”. Em 2021, familiares de uma participante de “Favorite Chef” moveram uma ação coletiva na Califórnia, alegando que a competição equivaleria a uma loteria ilegal. O processo foi posteriormente rejeitado pelo juiz.

Para artistas, produtores e organizações culturais, o episódio sugere alguns cuidados práticos: ler integralmente os regulamentos, verificar quem administra os pagamentos, identificar a proporção efetivamente destinada à instituição beneficiária e distinguir exposição editorial de publicidade. Também vale perguntar que tipo de trabalho está sendo premiado: a obra, a trajetória ou a capacidade de converter seguidores em votos.

O dinheiro arrecadado por The People’s Artist pode produzir efeitos concretos para a The Art of Elysium. Ainda assim, a escala da campanha não elimina a necessidade de transparência. Em competições que transformam apoio em moeda e popularidade em critério, a responsabilidade de investigar as regras é compartilhada por plataformas, instituições e participantes. Para quem doa ou entra na disputa, entender o percurso do dinheiro é tão importante quanto conhecer o prêmio anunciado.